市场营销人员如何应对内容挑战？
营销人员通常面临预算有限的内容相关挑战。COVID-19的爆发让这些挑战更加复杂。疫情导致在线购物成为常态，激烈的竞争随之加剧。如今，全球零售商必须调整战略，以便在这个竞争激烈的市场中脱颖而出。

在这种新环境中，营销人员必须加快内容的发布速度。他们需要确保自己的产品能够出现在多个市场和数字渠道中，同时努力在文案中使用包容性语言，并确保品牌声音在不同语言和市场中保持一致。要在成本效益的前提下克服这些挑战，关键在于成功的多语言内容策略。

在制定内容策略的过程中，营销团队将面临一些关键决策，这些决策将直接影响预算和营销效果。每一件即将进入外国市场的内容都需要回答以下问题：

• 这篇内容仅仅翻译就足够了吗？
• 我是否应该将内容本地化，适应我的主力市场？
• 什么时候我应该投入最大的努力，从零开始创作一篇全新的内容？

不同类型的内容、数字渠道和本地市场需求要求采取不同的策略。为了确定最合适的多语言内容策略，理解翻译、当地化和专门为本地市场量身定制内容之间的差异至关重要。

翻译为何如此受欢迎？它何时不够有效？

翻译是本地化内容时最常用的选择。尽管翻译常被与本地化混淆，但它们之间有着明显的区别。翻译仅关注文本，而本地化则旨在根据本地市场的需求对文本进行适应，涉及的内容远超过翻译。翻译通常不会处理如网站链接的适配、货币的转换或使用本地市场特定元素等问题。

与创译或内容创作等其他方法相比，翻译相对较快且费用较低，适用于简明的信息。然而，如果您的目标是让产品或信息在特定目标市场中引起共鸣，翻译往往是不够的。要实现对客户的情感诉求或创造其他类型的高质量内容，则需要更加精细的策略。

什么是本地化及其局限性？

近年来，本地化一词变得越来越常见。它通常与翻译相联系，但许多人并不意识到，本地化所涉及的内容远远超过翻译。

本地化包括所有与产品适应本地市场相关的活动。这不仅仅是语言的转换，还包括了解本地市场的购买行为和消费习惯，满足各个市场的文化和法律要求。此外，本地化还关注文档布局以及展示产品所需的其他技术要求。

然而，本地化也有其局限。例如，旨在优化多个地区在线内容的公司，在提升搜索结果时，通常需要针对每个市场使用不同的关键词。单纯的本地化无法解决关键词的挑选问题。

在这些情况下，公司需要采取内容创作策略，创造出比竞争对手更优质的内容。为此，创作原生内容成为解决方案。

创作原生内容的优缺点

为目标语言创作内容涉及从零开始创作一篇新内容，通常是通过文案写作完成。创作内容时应采取数据驱动的方式，依托本地市场的调研，以创造出具有本地相关性的内容。这一策略的优势显而易见：

• 提高本地市场相关性，量身定制的内容
• 优化搜索引擎表现，因为原创内容更具吸引力
• 更好地与本地子公司进行互动

但为多个市场创作新内容也存在挑战，主要包括：

• 难以保持一致的品牌声音和统一的术语
• 高于本地化的成本
• 更容易导致去中心化的内容策略和内容创作过程

如何最大化多市场内容策略的价值？

翻译、本地化和内容创作各有优劣。如果您的目标是实现最佳的相关性和个性化，您可能会选择从零开始创作内容。相反，您也可能会倾向于翻译或本地化内容，因为这些方法比创作本地内容更快捷、更低成本，而且具有可扩展性。翻译和本地化能够帮助您在多个地区利用营销自动化系统，而不必为每个市场重新创建内容旅程。

然而，翻译和本地化也存在风险。最大的问题是内容缺乏本地特性，翻译往往会出现字面意义上的错误，可能无法在本地市场获得足够的客户参与度。

创译：翻译与本地化的平衡点

翻译、本地化和内容创作并不是唯一的多语言内容管理工具。创译（Transcreation）是一种寻求在这些方法之间找到平衡的方式。

创译将内容创作的原创性与翻译和本地化的可扩展性结合起来。它基于关键词、问题、意图和竞争的研究，以创造比单纯翻译或本地化更高质量的内容。

创译允许翻译者在保持情感传递的同时，能够从源文本中脱离，采用更符合目标市场文化的表达方式。当您需要在多个市场和语言中复制您的内容时，同时又不想牺牲创意，创译便是一种理想的解决方案。创译创造的内容不仅适应本地市场，还能更好地引发目标受众的共鸣。

然而，创译也有其缺点。它与翻译、本地化和内容创作一样，存在一些不可避免的挑战。例如，创译仍然会受到源文本中的错误影响。此外，创译的成本比翻译和本地化要高，而且需要高度专业化的资源，这些资源并不容易获得。

创译的风险

创译有其独特的风险，可能影响内容质量。除了找到不合适的资源外，缺乏必要的前期准备，或对创译的效果缺乏足够的洞察，都可能导致问题。

创译需要高级的准备工作，以保持品牌一致性并产生高质量的内容。公司或其语言服务提供商（LSP）需要制定风格指南和词汇表，以确保品牌一致，并预先选择合适的资源。

由于创译更多的是一门艺术而非科学，它通常需要多个审校周期，可能会导致延期。因此，创译的结果比翻译和本地化更难以预测。

尽管如此，如果您的目标是实现市场适应性更强的创意翻译，创译仍然是值得考虑的。经验丰富的LSP，如国译翻译，可以通过其能力进行所有前期准备，选对合适的人才，确保质量的过程中最大程度地减少风险。

如何选择最佳的多市场内容管理方法？

如今，数字营销人员需要创作大量内容，并确保这些内容能够在多个市场中产生效果。他们可以选择翻译、本地化、内容创作或创译来触及本地市场。那么，哪种方法最适合多语言数字营销呢？没有一种方法适合所有人。

在权衡选择时，考虑以下三个因素至关重要：

• 内容独特性：您的内容需要为本地市场量身定制到何种程度？
• 速度：您需要多快地将内容推向市场？
• 成本：您愿意在本地市场的内容上花费多少钱？

总结

翻译可以作为处理基本内容的首选方法，尤其是当时间和成本成为主要考虑因素时。它通常用于信息性和技术性内容、用户生成的内容、在线帮助和客户支持。

本地化是适合注重成本、重视流程简化且对本地市场要求不高的公司。它允许公司在多个市场中实施统一的多语言内容营销策略。

为每个市场创作原生内容可能会耗费时间且成本较高，但适用于那些拥有多个产品线、不同复杂性水平以及不同品牌声音的公司。这对于有更多时间将内容推向市场、且拥有足够资源的公司来说是合适的选择。

创译最适合那些拥有强大品牌且希望通过本地文化展示品牌独特性的公司。

多种方法并行的混合策略常常是最佳选择。

随着数字转型的推进，采用多种方法传递内容将带来显著的优势。通过结合翻译、创译和内容创作，您可以确保在多个市场和语言中以最合适的方式传递您的信息，同时保证质量、效率和成本的平衡。

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