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现今世界,国际贸易迅速发展,广告翻译在国际交流中的作用越来越重要。优秀的广告翻译为产品锦上添花。法国的广告在语言的组织、色彩的搭配、形式的选择等方面极富特色。借鉴法国经典广告的经验,有助于我国广告的发展。该文旨在从法语广告的语言层面,探究不同背景下的广告翻译策略。
广告是一种特殊的文体。它的实用性、商业性体现在吸引消费者购买产品的能力上。因此,译文广告也应该具有刺激消费者消费的能力。过去,广告翻译按照传统翻译的标准,强调对原文的“忠实”。但是实践证明单纯的翻译已无法满足广告商、顾客的需求。在某些情况下,改译、重写必不可免。1971年,由学者Claude Tatilon提出的功能翻译理论为翻译实践提供了方向。它强调“目的语”在翻译活动中的作用,即译者以目的语的语言特征和文化背景为导向,灵活选择最能够达到预期功能的翻译策略。下面我们以一些广告翻译实践为例,加深对这一理论的理解。
首先来看直译的情况。直译,是指在不违背源语言广告词特点的前提下,在译文中既保留形式又保留内容的翻译策略。译文所呈现的信息必须真实可靠,忠实原文[1]。好比“La tentation. Le plaisir.——一种诱惑,一种享乐。”[2]译文遵循原文的内容和格式,完美呈现出广告的重点——诱惑、享乐。
其次,广告翻译也应该注意目的语的词汇特点,比如:
(1) Ensemble, la solution. (La publicité de l’Agence de Travail Temporaire de MANPOWER française)
齐心协力,解决之道。
(2) Le bonheur debout. Le boheur couché. (La publicité du Club Méditerranéen)
立也幸福,卧也幸福。
(3) Des hommes au service des hommes. ( La publicité de E.D.F.)
我为人人。
观察以上例子我们不难发现,法语广告语简洁明了,译文多为四字词语。其实每句广告语也可以被翻译成句子,但为什么译者们不约而同地选择四字词语呢?正是因为四字词语更符合中国消费者的语言习惯。而且它们朗朗上口的音律特点有力地推动了广告的传播。
在句法层面,译者也会根据目的语受众的语言习惯对译文做出改变。比如欧莱雅的广告词:Car vous le valez bien.——你值得拥有。在法语中,car是连词“因为”的意思,引导一个原因从句。但是译者并没有译成“因为你值得拥有”。做出这种删改,一是考虑到“你值得拥有”能够直接地让观众把目光投射到最重要的部分;二是减少赘余的汉字能够节省空间和资金。再比如某啤酒品牌的广告:Quand c’est plein, on la vide;quand c’est vide, on se plaint.——酒满一口干,酒空多抱怨。Quand是“当...的时候”的意思,虽然译文省略了该词,但是读者不难从中读出“当...”的含义。这种删改为译者的创作提空了空间,“酒满一口干,酒空多抱怨”句式整齐对称且押韵,完美再现了原广告的特点。
此外,众所周知广告善用修辞,在翻译中我们也应该尽量保留该特点。比如Quand on fait ses comptes, la qualité compte.——算账要算质量帐。原广告运用了复辞的手法,即重复使用某一个词,但是每次取其不同的意思。第一个compte是名词“账户,账目”的意思,第二个compte是动词“算账”的变位形式。在翻译中,译者也非常巧妙地两次使用“算账”,把原句有趣的文字游戏展现给目的语受众,即赢得了观众笑容,也成功暗示了产品的优秀品质。
中文和法文是两种迥然不同的语言,中法两国的广告也具有不同的语言特点,因此在将法语广告翻译成中文时,不能单纯地采取“忠诚”翻译的方法,而是要考虑广告想要在目的语受众中达到的效果,让目的指导行动,通过改译、重译等灵活的手段,使广告体现出促销功能和商业价值。



[1]参见尹春荣.浅析法语广告词的翻译[J].长春教育学院学报,2013.29(16):42-43.
[2]法国PIPIER-HEIDSIECK香槟酒的广告词。
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